Metodología de la Investigación de Medios y Audiencias

Programa:

1. Diseños de investigación Cualitativa en Comunicación

Objetivos:

• Profundizar en el conocimiento práctico y operativo del proceso de investigación cualitativa aplicado al campo comunicacional, así como un recorrido exhaustivo por las distintas herramientas y técnicas.
• La conceptualización metodológica del mensaje y la operacionalización de las distintas teorías de signos (Semiótica, Lingüística, Pragmática), así como el estudio de los procesos de codificación y decodificación serán el eje central sobre el cual giran los contenidos del mismo. Adicionalmente introduce al estudiante en "el arte de la coordinación grupal", mediante presentación y resolución de trabajos prácticos.
  
  Programa de la Materia:
  
  1. El proceso de investigación cualitativa aplicado al estudio del mensaje
  - El objeto de estudio comunicacional
  - Teoría y método: el proceso de investigación
  - Lo cualitativo en investigación comunicacional
  
  2. Conceptualización metodológica del mensaje
  - ¿Qué es un mensaje? ¿Qué es un signo? ¿Qué medir de un mensaje?
  - El estudio del mensaje: procesos de codificación y decodificación
  - El modelo de Saussure y la lingüística estructuralista
  - El Modelo semiótico: en busca del sentido
  - La pragmática del lenguaje como Modelo de traducción
  - Modelo metodológico integrado
  - Construcción de hipótesis comunicacionales
  
  3. Herramientas de investigación cualitativa
  - Revisión bibliográfica e información de mercado
  - La consulta a Informantes calificados
  - El análisis de contenido del texto mediático: ¿qué se quiere comunicar y cómo?
  - Formulación de objetivos a indagar en forma cualitativa
  
  4. Perspectiva integral de técnicas de investigación cualitativa
  - Una perspectiva integral
  - La Observación Participante (de los comportamientos)
  - La entrevista semidirectiva
  - La técnica de investigación grupal
  - Alcance y diseño de la técnica de grupo
  - Lo que no son las técnicas de grupo
  - La construcción del discurso grupal
  - Composición y desarrollo
  - Niveles de análisis de la información
  
  Sistema de evaluación:
  
  Se prevé un sistema de evaluación en base a una prueba final, conteniendo preguntas de aplicación y análisis, según parámetros e insumos que aporte el docente.
  
  2. Investigación Social y Teoría de Proyecto
  
  Objetivos:
  
  
• Lograr que los estudiantes obtengan un concepción integral y operativa de los procesos de investigación en Ciencias Sociales aplicadas al campo de la Comunicología .
• Conocimiento exhaustivo de las distintas técnicas de investigación en comunicación en lo que refiere a su alcance y validez científica, con principal acento en técnicas de investigación cuantitativas.
• Igualmente se propone que el estudiante culminado el curso, se sienta capacitado para presentar un proyecto de investigación en comunicación, así como para analizar y diagnosticar en términos generales una problemática comunicacional.
  
  Programa de la Materia:
  
  1. El proceso de investigación social y la formulación de proyectos
  - El proceso de investigación
  - Teoría y método: el proceso de investigación
  - Los Diseños sustantivos
  - Diseños de Investigación: exploratorios, descriptivos y explicativos
  - Unidades de Análisis
  - La formulación y el alcance de las hipótesis
  - Formulación de proyectos
  - Formulación de proyectos de investigación social
  - Nomenclatura básica.
  - Breef de proyectos de Investigación
  3. Las técnicas cuantitativas aplicadas a un proceso de investigación social.
  - Diseños Auxiliares
  - Conceptos y definiciones básicas
  - El concepto de variable
  - Clasificación y operacionalización de variables
  - Construcción de índices (sumatorios simples y ponderados)
  - Perfiles y tipologías de grupos poblacionales
  - Relacionamiento de variables y formulación de hipótesis
  - El modelo de análisis en el proceso de investigación
  - Estructuración del modelo
  - Formulación de hipótesis
  - Representación gráfica de un sistema de hipótesis
  - Modelos de relacionamiento y diseños teóricos básicos
  - Recolección de Datos
  - Instrumentos de medición de la información
  - La encuesta y sus conceptos básicos
  - Tipo de encuesta
  - Problemas y elaboración del formulario
  - Muestra y tipos de muestra
  - Validez y Confiabilidad de los datos
  - Análisis y Generalización
  - Tratamiento y análisis de datos
  - Expresiones numéricas para resumir la información: moda, mediana, promedios
  - Análisis de cuadros bivariados y trivariados (valores absolutos, valores relativos)
  - Asociación de Variables: aplicación y análisis de coeficientes de asociación entre variables
  - Aplicación a modelos de análisis de relacionamiento de variables
  
  3. Diseños de Investigación de Medios y Audiencias
  
  Objetivos:
  
  
• La presente materia hará hincapié en iniciar y acercar a los estudiantes al estudio de las distintas perspectivas de estudios de audiencias en el marco de contextos sociales heterogéneos, tomando como eje articulador el concepto de "recepción" de medios , en tanto logra comprender de modo integral los fenómenos de tenencia , uso, y comprensión de medios y mensajes.
• Tiene por objetivo principal adiestrar al estudiante en la construcción y desarrollo de indicadores sobre uso y contacto con los medios así como para el estudio de la actividad de la audiencia en una perspectiva cuantitativa.
  
  Programa de la Materia:
  
  1. Sistemas de Comunicación Mediática
  - Sistemas de medios por hogares (por terminal de información)
  - Análisis de la estructura de tenencia de medios
  - Medios tradicionales, globales, y alternativos
  - Usos y competencia de medios y programaciones (para formulación de hipótesis)
  - El concepto de "pantalla" en el hogar
  - Usos y competencias entre los distintas pantallas La TV abierta; Video;
  - TV para abonados; PC en el hogar
  - La intermediación del género como principio de segmentación
  - Relacionamiento de variables comportamentales frente a los medios
  - Identificación de variables relevantes
  - Construcción de un modelo de análisis y formulación de hipótesis
  
  2. La Actividad de la Audiencia (construcción de indicadores)
  - Estrategias de segmentación y análisis de audiencia
  - Indicadores de Contacto (Público, Audiencia, Rating, PR, Cobertura)
  - Conformación de audiencias por uso de programas, géneros y origen
  - Construcción de perfiles de audiencia, por otras actividades
  - Indicadores de actividad de la audiencia por frecuencia y cobertura (Curiosidad, actividad, confabulación, adicción)
  - Estado General de las Mediciones de audiencia
  - Alcance de las distintas mediciones
  - Diario de visionado, People Meter, medición telefónica
  
  4. Planificación Estratégica y Evaluación de Campañas Publicitarias
  
  Objetivos:
  
  
• Esta materia tiene por objetivo principal profesionalizar la tareas de planificación y gestión estratégica de mensajes para audiencias masivas y específicas.
• Sabido es el cuantioso flujo de inversiones en publicidad, promociones, estrategias de comunicación y marketing que las distintas empresas estatales y privadas realizan año tras año. En la mayoría de los casos, no existen certezas o precisiones acerca de en qué términos auditar la eficiencia o satisfacción con los servicios que gestionan las distintas empresas vinculadas a la temática de los medios.
• Sin que ello implique necesariamente la construcción de diagnósticos en términos de “fracaso” o "desconfianza", deja en evidencia en muchos casos la necesidad de evaluar los resultados obtenidos.
• La multiplicación de pantallas en los hogares y la conformación de espacios publicitarios globales torna más complejo aún este juego de decisiones y expectativas comunicacionales.
• La necesidad del mercado de disponer de algún tipo de información al respecto, institucionalizó en los últimos veinte años el rol técnico del "planificador de medios". Su capacitación consiste principalmente en el manejo de software, cuyas fórmulas prevén la distribución más eficiente de inversiones de dinero en los medios, sobre la base de tasas de rentabilidad en términos de rating.
• Sin embargo, los fenómenos de audiencia han ganado en complejidad en el conocimiento recientemente acumulado, lo cual genera la necesidad de desarrollar un área de conocimiento más vasto que la mera planificación informática.
• Será objetivo primordial entonces, de cara a una nueva práctica profesional, la formulación de diseños más ambiciosos de planificación, gestión y evaluación de estrategias en términos de comunicación, publicidad y mercado.
  
  Programa de la Materia:
  
  1. Composición Teórica
  - Breve composición teórica para la planificación de estrategias comunicacionales
  - Un concepto integral de Marketing y Comunicación Aplicada para la evaluación del impacto publicitario
  - El sistema de Comunicación Publicitaria
  - Del objetivo de Marketing al objetivo de Comunicación
  - Objetivos de Marketing
  - Las multivariadas P del marketing
  - La publicidad como variable "independiente"
  - Formulación de objetivos de Marketing
  - ¿Qué medir ? Ventas y recordación (auditoría y "Top of mind")
  - Objetivos de Comunicación
  - Cómo concebir el impacto publicitario
  - Modelos de comunicación publicitaria: informativos / modelos persuasivos
  - La Ecuación Comunicacional Básica: percepción / recordación / comprensión
  - Laboratorio: Seleccione una pieza publicitaria y distinga objetivos de marketing, objetivos de comunicación y modelos de comunicación publicitaria.
  
  2. Sistema Operativo
  - Acciones y resultados publicitarios a evaluar (2 modelos piramidales)
  - Pirámide de efectos
  - Pirámide comunicacional
  - Construcción de la pirámide comunicacional
  - Diseño integral de producción - evaluación en base a pirámide comunicacional
  - Plano Teórico
  - Plano Metodológico
  - Plano Integral
  - Hipótesis motivacionales y objetivos de comunicación ¿Qué?
  - Socialización y contexto
  - Modelo de orientación de la conducta
  - Predisposición, actitud, comportamiento
  - Comunidades de interpretantes y “target” objetivo
  - Posicionamiento semiótico de signos ¿Cómo? y formulación de hipótesis retórico-creativas
  - Modelos de comunicación semiótica
  - Producción y evaluación del "posicionamiento" de un signo
  - Aplicaciones al relato publicitario
  - Formulación y evaluación de hipótesis de medios ¿Por dónde?
  - Hipótesis básicas
  - Indicadores clave para medir "contacto" de audiencias
  - Construcción de un “racional de medios”
  - FODA de medios
  - Nuevos vínculos del público con los medios
  - Cinco situaciones paradigmáticas de resultados publicitarios
  - Laboratorio: Seleccione una pieza o campaña publicitaria de su interés y analice en cual de las cinco situaciones paradigmáticas se encuentra.
  - Identificar previamente hipótesis motivacionales, objetivos de comunicación, hipótesis retóricas y de medios.
  
  3. Diseños Auxiliares
  - Formulación de proyectos de planificación y evaluación
  - Construcción del copy strategy (o la demanda)
  - El proyecto de planificación estratégica (la propuesta)
  
  Evaluación:
  
  Se prevé un sistema de evaluación en base a una prueba final, conteniendo preguntas de aplicación y análisis, según parámetros e insumos que aporte el docente.
  
  Metodología:
  
  El curso es tutorizado, siendo el estudiante supervisado por el docente asignado, en una experiencia educativa con atención dedicada y personalizada.
  
  Certificación:
  
  CLADEAD (Centro Latinoamericano de Educación a distancia)
  
  Objetivos Específicos:
  
  
• La Historia de los estudios sobre la relación de los sujetos con las tecnologías de la comunicación está marcada por una constante inquietud en torno a la cuestión de su influencia, su impacto, su poder de determinación de los comportamientos y visiones del mundo.
• Distintos puntos de vista recorren por el mundo la producción académica acerca de esos agrupamientos denominados "audiencia", sin que por el momento se haya encontrado un paradigma de producción de conocimiento relativamente compartido al respecto.
• Asimismo, deambulan a lo largo de nuestros días, prácticas profesionales basadas en teorías de los "efectos ilimitados" de los mensajes televisivos, que a modo de aguja hipodérmica irían inyectando mensajes a los televidentes, o de "efectos limitados", afectando líderes de opinión, sin que nunca se haya demostrado este sistema monocausal, que por ejemplo a llevado a los menos formados a sustituir la idea del contacto con los medios, por la del impacto comunicacional de las tandas publicitarias.
• Estas junto a otras problemáticas o puntos de vista teóricos, han generado en los últimos años un interés creciente por los estudios metodológicos en Comunicación a los efectos de validar el conocimiento, o al menos establecer protocolos para generar "datos científicos" confiables.
• Se impone entonces un conocimiento exhaustivo y estratégico de las alternativas que permitan investigar los vínculos del público con los mensajes y sus decodificaciones en contextos sociocultural y demográficamente diferenciados, al tiempo que un revisionismo crítico y operativo de los precarios instrumentos con los que se suele medir en Ciencias Sociales y con particular pereza y sin parámetros de validez científica en el ambiguo espacio de las llamadas Ciencias de la Comunicación.
• De este modo la especificidad del presente Diploma, prefigura una integración estratégica no solo de las de distintas técnicas de investigación, sino del conjunto de la Investigación Social en una visión metodológica transdisciplinar que converge en el interés por el estudio del comportamiento humano construido por el intercambio de signos.