INTRODUCCIÓN
Muchas son las novedades que se están presentando dentro del mercado farmacéutico, ello
hace que deba disputarse el mismo día a día, por lo que debemos contar con
conocimientos que nos permitan determinar de inmediato, valores diferenciales para
conseguir negocios rentables. Un buen control de gestión y análisis de los factores críticos
que generan rentabilidad resaltará en dónde se pueden descubrir esas oportunidades.
La aparición de la inflación y la crisis global cambiaron en forma abrupta el
escenario del negocio y generaron una necesidad adicional de analizar costos y
resultados combinados con variables macro.
El rol de los actores es complejo y con necesidad de incorporar herramientas de gestiones
modernas y adaptadas a las circunstancias; de manera tal que le permita conocer los
costos y la realidad de los negocios en toda la cadena de valor y no sólo en un segmento
de ella.
El concepto de gestión y su visión desde los distintos jugadores, tiene conceptos,
métodos y resultados diferentes que al integrarse conforman un mercado altamente
competitivo y particular.
OBJETIVOS
Incorporar conceptos, técnicas y herramientas efectivas de planificación que permitan
optimizar los recursos de sus empresas, incrementando la rentabilidad, mejorando sus
inversiones, analizando resultados de unidades de negocio, líneas y productos y
generando sistemas de análisis y control.
Brindar el conocimiento acabado de todas las herramientas de gestión, para la
determinación de objetivos, plan de implementación y posterior evaluación de las
variables emergentes, en cualquiera de los jugadores del mercado farmacéutico actual.
METODOLOGÍA
Clases teórico-prácticas con estudios de casos.
PROGRAMA
ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE SITUACIÓN DEL MERCADO ACTUAL
Conceptos macros y micros que inciden en la conformación actual. La década
del 90, análisis de los factores de éxito. Ganadores y perdedores. La distorsión de los
precios relativos. El efecto de los genéricos
La devaluación, la inflación y sus consecuencias. El mercado actual, su
conformación y evolución. El efecto precio e inflación. La recuperación del volumen.
El análisis del crecimiento. Las variaciones del precio promedio.
El efecto de la crisis global.
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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Concepto, filosofías, horizonte. Herramientas. Objetivos. Etapas para planificar, Límites.
Concepto de Estrategia. Origen, Barreras de entrada. Ventajas Competitivas, Estrategia
Operacional. Su aplicación al mercado farmacéutico.
PRESUPUESTO DE VENTAS
Métodos de presupuestación: ajustes por estacionalidad y ciclo de vida de productos,
otros ajustes, presupuestos disparadores, presupuesto de ventas. Etapas. Segmentación
Evaluación cuali-cuantitativa del mercado y sus jugadores.
Trabajo Práctico: confección de presupuesto de ventas de una empresa de
distribución
PRESUPUESTOS DE PRODUCCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y
ADMINISTRACIÓN
Tipos de costos. Centro de actividad: concepto y alcances. Asignaciones directas e
indirectas. Costeo por órdenes. Control de Gestión. Índices. Gerencia Estratégica de
Costos. Concepto de causales de costos de fabricación.
STANDARD COST
Principios básicos del costo standard. Requisitos para su implantación. Tipos de costo
standard. Overfill y setup: su inclusión en el cálculo de costos. Importancia para el
cálculo del MRP. Fijación del volumen de producción standard. Las variaciones y cómo
interpretarlas. Su importancia en el Estado de Resultados.
Su aplicación al producto.
DETERMINACIÓN DEL COSTO UNITARIO
Descripción de la hoja de costos. Valuación de la Materia Prima. Valuación de los
servicios de Planta. Salarios directos. Gastos de fabricación. Los gastos generales. Tipo
de capacidad utilizado en reportes. Factor de ocupancia. Eficiencia. Tiempos productivos
y no productivos.
Trabajo Práctico: Confección de una planilla de Gastos Indirectos y distribución
por Centro de Costo.
INVENTARIOS Y SUS COSTOS
Manejo de inventarios. Funciones y objetivos. Pedidos. Lote económico de compra.
Punto de reposición. Sistemas de demanda independiente. Stock de seguridad. Rotación
de inventarios. La importancia y costo del stock en los distribuidores y puntos de venta.
El costo de financiación del inventario.
EL COSTO DE LA DISTRIBUCIÓN
Distribución desde Planta o a través de Terceros. Tipos de tercerización: sólo el
inventario y la distribución o también la administración de ventas y la cobranza. Análisis
comparativo de diferentes casos. Comentario por parte de representantes de las industrias
y de las distribuidoras.
GASTOS DE VENTAS Y PROMOCIÓN
Introducción. Diferencia con el costo de producción. Clasificación de los gastos de
comercialización. Los gastos de la fuerza de ventas y su influencia en el costo total del
producto. Gastos de promoción y ventas. Fuerza de ventas propia o de terceros. Fuerza de
venta adicional o para negocios especiales.
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS - Análisis de costos y factibilidad.
Análisis crítico de las variables generadoras de éxito. Costo pull publicidad,
merchadising. Costo push: incentivos, muestras gratis. Costos de promoción médica:
literatura, monografías, servicios, congresos, muestras, incorporaciones en costos trade.
ROI y Payback del lanzamiento.
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EVALUACIÓN DE UN NUEVO NEGOCIO.
Plan de negocio. Selección de producto. El mercado, fuentes, segmentación,
participaciones. Análisis FODA. Matriz competitiva. El plan promocional. La
determinación de los recursos. Costos ocultos. Costos de lanzamiento: costos de
promoción. Costos de estructura. Administración de marketing, de distribución, legales. P
& L. El compromiso de ventas. El compromiso de rentabilidad. La viabilidad del
negocio. ROI y pay-back.
Trabajo Práctico: Elaboración de un análisis de precios y estado de resultados de
un producto.
COSTOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
Introducción. Clasificación de los costos a efectos de tomar decisiones. Contribución
marginal. Análisis marginal. Punto de equilibrio. Objetivos de la variabilidad. Casos
prácticos.
PRECIO EN LA CADENA DE VALOR
Breve resumen de los antecedentes de precios en el mercado. Los precios libres y
controlados. Los precios de referencia Determinación del precio de Salida de Fabrica.
Características legales de los precios de los productos farmacéuticos. Componente
impositivo en el precio. IVA. Márgenes de comercialización. Precios en las distintas
etapas en la cadena de valor. Precios publicados versus precios reales. Tabla de precios
equivalentes.
Trabajo Práctico: armado de tabla de Precios equivalentes.
RENTABILIDAD EN LA CADENA DE VALOR
Precio de facturación versus precio neto- Incidencia de los costos de distribución y sus
descuentos- Bonificaciones habituales y su consideración en la rentabilidad final. Los
descuentos al precio y los gastos comerciales. Los aportes a la seguridad social. PAMI,
IOMA, Pre-Pagas,
Análisis de rentabilidad en cada una de las etapas, producción, distribución, dispensación.
El precio como factor de negociación. Posibilidades y límites.
El efecto inflación en la determinación del precio
Trabajo Práctico. Elaboración y Control de una liquidación de prepaga
GESTION DE NEGOCIO –TABLERO DE CONTROL
Definición. Concepto. Objetivo, Creación de valor. Utilidad. Productividad. Concepto de
escala de medios a fin.
Tablero de comando – Balance Scorecard. ( Kaplan y Norton). Concepto .Variables a
considerar.
GESTION EN EL LABORATORIO
Análisis crítico de las variables generadoras de éxito. Fusiones y adquisiciones,
influencia en la cultura global de la compañía. Extensiones de líneas. Desarrollo y
costos de productos para el canal “K”.
Tercerización de fuerzas de ventas y equipos especiales. Costos de ventas directas y a
canales alternativos. Sus efectos en la política crediticia de la compañía. Análisis de
clientes.
Trabajo Práctico: Evaluación de costos y resultados de tercerización de fuerza de
ventas para ventas y promoción de productos OTC.
RENTABILIDAD Y GESTION EN LA DISTRIBUCIÓN
Metodología de trabajo. Su importancia en la cadena de valor Distintas clases de
distribuidores. Droguería integrales y de ofertas. Droguerías cautivas. Integración
vertical. Gestión crediticia. Análisis de riesgos, semáforos de atención y control. Costos
normales y costos ocultos. Gestión de compras y de stock. Gestión comercial. El precio
como factor de competencia. Análisis de rentabilidad Visita a una droguería líder y
explicación por parte de representantes de droguerías y distribuidoras del mercado.
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Trabajo Práctico: Caso de análisis de clientes y determinación del límite de crédito.
Visita a una droguería líder y posterior elaboración de un plan de acción de
distribución
RENTABILIDAD Y GESTIÓN DE NEGOCIOS EN LA FARMACIA
Evolución y posicionamiento actual. Tipos de farmacias: individuales, cadenas locales y
extranjeras, descuentistas, mutuales, etc. Su realidad actual. La influencia de la
Seguridad Social.
Los diferentes métodos de gestión y management. Franquicias, redes, integración
vertical.
Éxitos y fracasos en el mercado. Descripción y presentación de casos.
El tablero de comando, semáforos de control. Gestión de compras y ventas.
Manejo de las variables económico financieras. Análisis de rentabilidad de las distintas
empresas. El efecto de la inflación interna y externa.
Visita a una farmacia líder y exposición de la realidad actual de uno de sus socios.
Trabajo Práctico: Desarrollo del Tablero de Comando de una Farmacia.
